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【专家论剑】创意中插广告特征对消费者购置意愿的影响研究

  • 产品时间:2021-10-04 01:00
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简要描述:原创作者:龚艳萍 欧阳清 岳歆婷 李见 中南大学责任编辑:严艳璐 华东政法大学本号编辑:张轩宇 华东政法大学 公益平台:文化上市公司 文公使命:让文化为资本事航 W X I D:Cultural Companies作者简介:龚艳萍,治理科学与工程博士,中南大学商学院院长、教授、博士生导师,全国工商治理专业学位研究生教育指导委员会委员,中国高等院校市场学研究会副会长。主要从事市场营销的研究与教学事情,现在主要研究偏向为治理心理与行为、社会化网络营销、商业模式创新等。...

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本文摘要:原创作者:龚艳萍 欧阳清 岳歆婷 李见 中南大学责任编辑:严艳璐 华东政法大学本号编辑:张轩宇 华东政法大学 公益平台:文化上市公司 文公使命:让文化为资本事航 W X I D:Cultural Companies作者简介:龚艳萍,治理科学与工程博士,中南大学商学院院长、教授、博士生导师,全国工商治理专业学位研究生教育指导委员会委员,中国高等院校市场学研究会副会长。主要从事市场营销的研究与教学事情,现在主要研究偏向为治理心理与行为、社会化网络营销、商业模式创新等。

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原创作者:龚艳萍 欧阳清 岳歆婷 李见 中南大学责任编辑:严艳璐 华东政法大学本号编辑:张轩宇 华东政法大学 公益平台:文化上市公司 文公使命:让文化为资本事航 W X I D:Cultural Companies作者简介:龚艳萍,治理科学与工程博士,中南大学商学院院长、教授、博士生导师,全国工商治理专业学位研究生教育指导委员会委员,中国高等院校市场学研究会副会长。主要从事市场营销的研究与教学事情,现在主要研究偏向为治理心理与行为、社会化网络营销、商业模式创新等。在《新华文摘》、《经济学动态》、《营销科学学报》、《Personality&Individual Differences》、《Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics》等海内外重要学术刊物上揭晓论文60多篇,出书专著《新产物开发:战略与组织柔性》,主编《现代市场营销学》、《企业治理》等课本,主持国家自然科学基金项目2项、教育部人文社科研究计划项目1项,国家软科学研究计划项目1项,到场国家自然科学基金重大国际互助项目1项。获得湖南省优秀社会科学结果二等奖,湖南省科技进步三等奖,2014、2016年JMS营销科学学术年会"十佳"论文奖。

摘要:创意中插广告日益受到企业的关注与重视,研究基于UTAUT2模型,构建创意中插广告特征对消费者购置意愿的影响模型。研究效果讲明:广告创意、互动性和专注沉醉正向影响享乐念头;专注沉醉、信息性和广告奖励正向影响绩效期望;享乐念头和绩效期望正向影响消费者购置意愿。研究富厚了创意中插广告的相关研究,并对营销人员具有实践参考意义。

移动互联网用户逐渐向视频网站迁移,以视频、爱奇艺等为代表的视颏网站出现井喷式生长。视颏网站作为毗连观众与广告商的重要平台,其自带庞大的流量和优质内容,使得网络视颏创意中插广告具有庞大的商业价值。创意中插广告是指以网剧原生内容为载体,在片中加入与剧情相关的“情境短刷”广告,时长一般在60秒以内[1]。

2018年上半年创意中插广告单条最高售价达1200万[2]。创意中插广告的飞速生长引起了学术界的日益关注。李正良和张美娜[3]认为,创意中插是故事场景下的精准流传、拟态场景下的双向流传,最终实现了任务场景下广告的惊险跳跃。刘沛恺[4]等认为,创意中插广告剧情相关性能够促进广告的流传效果。

但总体来说,现在学术界对创意中插广告的研究较少,鲜有学者举行实证研究,对于创意中插广告对消费者及其购置意愿的影响的研究也较为缺乏。综上所述,在视频网站崛起的时代配景下,创意中插广告特征对消费者购置意愿的影响亟待进一步探索。

本文期望回覆以下问题:创意中插广告的主要特征是什么?哪些与创意中插广告相关的特征因素可以有效预测消费者的购置意愿?图一一、理论基础与研究假设(一) UTAUT模型Venkatesh等[5]在理性行为理论、计划行为理论以及创新扩散理论的基础上,对技术接受模型举行多次革新和扩展,最终提出了整合性技术接受模型( UTAUT)。UTAUT模型提炼出了4个影响意愿和行为的焦点变量,即绩效期望、努力期望、社会影响和促进因素。Venkatesh等[6]的提出了UTAUT2模型,该修正模型最主要的孝敬在于加入变量享乐念头。Abdallah[7]基于扩展的UTAUT模型,研究了社交媒体广告对消费者的购置意愿的影响。

(二)创意中插广告种种网剧和网络综艺节目接纳创意中插广告这种软性广告形式,为企业和品牌方提供服务,増加了观众的消费黏性[8]。观众对产物或品牌的态度受到详细的广告植入的情况的影响。

当内容是有趣轻松的短片时,受众对该品牌会有着更好的品牌态度[9]。创意中插广告以其有趣等特点,迎合了网友轻松看剧的心理。这种出人意料的创意中插广告给受众留下了不错印象[10]。

创意中插广告的类型可变多样,基于剧情可以做出差别类型的创新。这种新广告既能让VIP会员无法屏蔽,能完整地通报产物信息,又能很好地与剧情联合来包装自己,让观众注意力更集中还能让观众通过发送弹幕等形成互动等[1]。因此,本文认为,创意中插广告具有广告创意、互动性、专注沉醉、信息性等关键特征。

除此之外,有研究表现奖品在广告中的植入有利于吸引观众的注意力,从而到达更佳的宣传效果。(三)研究假设1.绩效期望(PE)绩效期望(Performance Expectancy)是UTAUT的一个关键指标,指小我私家在使用特定系统、技术或方法后,主观上认为绩效可能提高的水平。

若接受新事物有助于改善小我私家绩效、提高生产力或节约时间和精神,将使人们更多地到场、接纳新事物[6]。社交媒体广告价值与消费者广告态度之间存在强相关性[12]。赵保国和成颖慧[13]研究指出,绩效期望直接影响购置意愿。

因此,若消费者感知创意中插广告能降低他们搜索产物信息成本,资助更好的购物决议等,提高绩效,那么消费者对于创意中插广告中的产物或服务的购置意愿会更强。因此本文假设:H1:绩效期望正向影响用户对创意中插广告中出现产物的购置意愿。

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2.享乐念头(HM)Venkatesh等[6]提出的UTAUT2模型加入了新的变量享乐念头( Hedonic Motivation),以此涵盖内在念头的作用。内在念头(娱乐)对社交媒体广告价值和消费者态度之间的强正向促进作用。Escobar和 Carvajal[14]的研究表现享乐念头是购置念头的关键性因素。

视频网站通常是人们娱乐放松的场所,而创意中插广告大部门具有诙谐有趣的特点,这使得用户更易受到创意中插广告的吸引。若消费者能从创意中插广告中获得享乐,则可能会增强创意中插广告的产物或服务的购置意愿。因此本文假设:H2:享乐念头正向影响用户对创意中插广告出现产物的购置意愿。

3.广告创意(AC)广告创意( Advertisement Creativity)是广告乐成的焦点要素。广告创意对受众的注意力和广告偏好生较强的努力作用,因为广告创意有助于广告形成注意力效应”[15]。Yang和 Smith[16]的研究发现,广告创意能够通过触发受众努力的情绪,显著提高受众寓目意愿。

广告创意重视娱乐化,围绕消费者兴趣给观众带来更多享乐体验[17]。分析搞笑类、脑洞类和戏里戏外穿越类这三类主流创意中插广告类型不难发现广告创意是创意中插广告的本质特征。

因此,广告创意给受众带来更多娱乐,满足其享乐念头。因此本文假设:H3:广告创意正向影响用户对创意中插广告的享乐念头。4.互动性( INTER)互动性( Interactivity)是互联网视频广告中较为关键的要素。观众在寓目创意中插广告时可以使用弹幕功效发送评论,表达对广告剧情、产物特点的看法,也能与其他受众通过弹幕回复、点赞举行交流。

弹幕很好地体现了数字传媒的互动性[18]。研究讲明,弹幕密度与视颏内容的趣味性、重要水平有强相关性[19]。弹幕功效允许消费者对广告情节举行互动吐槽,而互动吐槽是网络原住民亚文化与个性思维的体现,有利于给观众带来愉悦感与共识。

因此,创意中插广告中的弹幕功效也能形成互动,从而给观众带来享乐。因此本文假设:H4:互动性正向影响用户对创意中插广告的享乐念头。5.专注沉醉(FI)沉醉理论认为,人们忽略其他一切滋扰、全身心投入某项运动的整体体验被称为沉醉状态。

Koufarisl[21]指出,沉醉状态包罗三个维度:感知享受、感知控制和专注沉醉( Focused Immersion)。Zaman[22]等发现,心流(沉醉)可以用两个因素来权衡:感知愉悦和专注。

可见,专注沉醉时会到达一种享受愉悦的状态。创意中插广告是围绕剧情的小剧场等软性广告,不会让观众以为被冒犯,有利于集中注意力,可以延续观众的沉醉感,从而更好地让观众获得享乐。因此本文假设:H5:专注沉醉正向影响用户对创意中插广告的享乐念头。

创意中插广告依托情节和演员构建了一个以广告产物为焦点的拟态场景,在这个拟态场景中,人脑的反映机制大致为“接触一回忆剧情/节目内容一想一探究竟一一发现是广告“[3]。这种场景让沉醉感相应增加,使观众对广告内容也越发专注。沉醉状态与感知的信息数量和有效性是相关联的。

有研究指出认知吸收其中包罗专注沉醉维度,它对感知有用性、感知易用性和满足度会发生正向影响[23]。因此,当观众在创意中插广告的沉醉感更深时,他们对广告内容越发专注,从而能更大水平感知到广告中的产物信息以及广告的有用性与有效性,资助他们降低信息搜索成本以及举行更好购物决议。因此本文假设:H6:专注沉醉正向影响用户对创意中插广告的绩效期望。

6.信息性(INF)信息性( Informativeness)为公司给消费者提供足量的信息,使其能做出更好的购物决议。信息量正向促进消费者对广告的态度[24]。Logan等[25]的研究证实了信息性是提高消费者对广告感知价值的最有力因素。在社交媒体广告领域,信息量水平能资助用户做出更理智的购置决议。

本研究推测由于创意中插广告随网剧正片播出,具有一定的时效性,能给消费者提供更新更全面的产物信息,消费者可能认为此类广告更有用。且创意中插广告不能被屏蔽,其产物信息能更有效被观众吸收到。因此本文假设:H7:信息性正向影响用户对创意中插广告的绩效期望。

7.广告奖励(AR)广告奖励( Advertisement Rewards)指广告商为用户提供优惠券、奖品、荣誉积分、会员免费使用软件权限等激励措施。广告奖励让受众获得确切的优惠,让观众感知到获益大于损失,由此对移动广告接受意愿有着努力影响[26]。

创意中插广告的广告奖励可以让消费者获得实际的优惠,用较少的成本(款项等)获得更大的利益,能增加消费者对创意中插广告产物的绩效期望,资助购置决议。因此本文假设:H8:广告奖励正向影响用户对创意中插广告的绩效期望。图二二、研究设计(一)研究设计与样本本研究先从小规模预测试,凭据预测试效果对问卷内容举行了小幅度调整,目的在于提高问卷的信度和效度。

通过“问卷星”平台发放,接纳问卷266份,有效问卷为234份。31.2%的到场者是男性,68.8%的到场者是女性。18~24岁(72.2%)和25~30岁(22.6%)到场者所占比例最高,40岁及以上(0.0%)的到场者所占比例最低。

(二)变量丈量本研究关注的焦点变量有广告创意(AC)、互动性( INTER)、信息性(INF)、专注沉醉(FI)、享乐念头(HM)、绩效期望(PE)、广告奖励(AR)以及购置意愿(PI)。研究中用的量表均泉源于成熟量表,并凭据实际情况举行小幅修改。量表中的题项均使用李克特5点量表,详细题项如表1所示。表1 验证性因子分析效果三、数据分析(一)信效度磨练本研究选用最常用的 Cronbach’sa系数磨练量表信度,信度系数越大表现丈量的可信水平越大。

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验证性因子分析(CFA)效果见表1,只有专注沉醉(F1)的 ronbach'sa系数为0.665,略低于0.70,其余因子 robach'sa系数在0.731~0.901之间,讲明丈量模型具有良好的信度。效度通过收敛效度和区别效度来磨练。

如表1所示,各潜变量的组合信度(CR的取值规模为0.671~0.902,均高于0.60的判别尺度。各丈量题项在其所对应的潜变量上的尺度化因子载荷值在0.547~0.871之间,均大于0.50(P<0.001);各潜变量的平均方差提取量(AVE)中,只有专注沉醉(FI)和广告奖励(AC)两个因子的AVE值略低于0.50,其余均大于建议判别尺度0.50。以上3个指标讲明量表总体具有较好的收敛效度。

区别效度通过平均方差提取量(ANVE)比力法判别,如表2所示,各潜变量AE值的平方根均大于该潜变量与其他潜变量间的相关系数,这一方面说明本研究的构念之间存在着显著差异,另一方面讲明量表具有良好的区别效度。表2 变量相关系数及AVE平方根注:对角线值为 AVE的平方根;*p<0.05,**p<0,01,***p<0.001。(二)结构模型本研究接纳AMOS240举行数据分析。

结构模型拟合指数为:χ2/df=1.486,CFI=0.957,IFI=0.958,NFI=0.881, RMSEA=0.046,切合标淮值,说明模型拟合效果较好。表3为模型的尺度化路径系数磨练效果。其中,绩效期望(PE)(β=0.772,p=0.001)、享乐念头(HM)(β=0.117,p<0.005)显著正向影响主顾购置意愿(PI),H1和H2建立;广告创意(AC)、互动性( INTER)、专注沉醉(FI)均对享乐念头(HM)存在显著正向影响,路径系数划分为(β=0.602,P<0.001)、(β=0.117,P<0.005)、(β=0.624,p<0.001),H3、H4和H5建立;专注沉醉(FI)(β=0.486,p<0.001)、信息性(INF)(β=0.584,P<0.001)、广告奖励(AR)(β=0.531,P<0.001)均对绩效期望(PE)有显著正向影响,H6、H7和H8建立。所有假设均通过磨练并获得支持。

详见表3。表3 尺度化路径系数磨练效果 凭据假设磨练效果,创意中插广告购置意愿影响因素模型如图1所示。图1 结构方程模型四、结论与启示本研究目的在于识别创意中插广告的关键特征,以及探究创意中插广告特征对消费者购置意愿的影响及其机制。

本研究识别创意中插广告具有广告创意、专注沉醉、互动性、信息性4个关键特征,另外广告奖励是影响消费者对广告的接受度的重要因素之。创意中插广告这5个特征通过享乐念头和绩效期望对消费者购置意愿发生影响。实证效果讲明,广告创意、互动性和专注沉醉显著正向影响消费者的享乐念头;专注沉醉、信息.性和广告奖励显著正向影响消费者的绩效期望;享乐念头和绩效期望显著正向影响消费者对创意中插广告的产物购置意愿。本研究拓展和富厚了创意中插广告与 UTAUT相关理论与研究。

本文通过整合相关文献,基于UTAUT2模型,接纳结构方程模型磨练了创意中插广告特征对消费者购置意愿的作用效果。同时乐成将修正的 UTAUT2模型适用于新情境。本研究对创意中插广告的创作者与营销人员有现实指导意义。创作者与营销人员应该增加创意中插广告的创意性与娱乐性,并提供实时全面的产物信息,通过牢牢依托剧情来提升消费者的沉醉感等。

还可以适当增加优惠券、荣誉积分等激励措施,并勉励消费者通过弹幕形成互动,以此来增加消费者的绩效期望与满足享乐念头,从而增加他们的购置意愿。文章泉源:本文首次揭晓于《治理现代化》2020年01期,经作者授权全文转载。

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